4 jahača prodajne apokalipse

Od mnoštva informacija, teorija, sadržaja, koncepata i ideja kojima smo svakodnevno zasuti nije lako izdvojiti i prepoznati šta je to za nas lično i profesionalno bitno i relevantno. Razmišljajući o kretanjima i trendovima iz ugla prodaje kao funkcije izdvojila su se četiri trenda koja po mom skromnom mišljenju snažno oblikuju današnji svet profesionalnog prodavca. Bez daljeg odlaganja, pred vama su četiri jahača prodajne apokalipse.

USPON “OSNAŽENOG” KUPCA

Ništa više nije kao što je nekad bilo, pa ni kupci. Dostupnost informacija danas je kupcima dala neverovatnu moć i ujedno oduzela prodavcima i ono malo aduta koje smo imali u rukavu. Nekada smo mi bili ti koji su donosili nove informacije, vesti o revolucionarnim tehnologijama i načinima da se unapredi poslovanje, poveća profit ili smanje troškovi.

Kupci su hteli da razgovaraju sa nama barem da bi saznali šta se to novo dešava i koji su trendovi u industriji. Vrata su nam bila otvorena, pogotovo ako iza sebe imamo neki zvučni brend koji slovi za lidera na tržištu. Mi smo bili ti koji su inicirali proces prodaje, te u zavisnosti od našeg znanja i veštine, mogli više ili manje njime da upravljamo. Kupac je bio otvoren i želeo je da investira svoje vreme u diskusiju o svojim problemima i pronalaženje najboljeg rešenje. Zbog toga je često važilo pravilo “ko pre devojci, njemu devojka”, odnosno u našem slučaju “ko pre kupcu… .

Danas situacija izgleda potpuno drugačije. Kupac samostalno pređe više od polovine procesa kupovine pre nego što uopšte kontaktira i uključi prodavca ili mu dozvoli da učestvuje. U praksi, to znači da je samostalno definisao problem, našao rešenje koje odgovara na njegove potrebe koristeći sada široko dostupne informacije, sopstvene stručnjake ili angažujući nezavisne eksperte sa strane i odabrao usku grupu potencijalnih dobavljača (obično od 3 do 5) između kojih će izabrati najboljeg. Informacije dobijamo na kašičicu i odeljenje nabavke se svojski potrudilo da ni na koji način ne možemo da utičemo na odabir dobavljača. Dobro došli u svet osnaženog kupca!

TRANZICIJA KA “INSIGHT SELLING-u”

U svetu osnaženog kupca tradicionalne metodologije prodaje daju sve lošije rezultate. Imali smo FAB pristup gde su prodavci išli okolo i do iznemoglosti vrteli svoju priču o Features, Advantages and Benefits njihovog proizvoda i to je bilo dovoljno da bi se prodalo (a u nekim commodity industrijama i dalje jeste). Kasnije je prodaja, barem u svetu kompleksnih B2B projekata, evoluirala u Solution Selling gde je cilj da se kroz široka, otvorena pitanja dozna koji je to problem i potrebe klijenta i da se zatim ponudi adekvatno rešenje koje adresira te potrebe.

U novoj realnosti niko više ne želi da odgovara na već ozloglašena pitanja: “What keeps you up at night?” ili “What are the biggest challenges you are facing wright now?“, a još manje da sluša o karakteristikama i prednostima vašeg proizvoda. Postavlja se pitanje kako da kao prodavci i dalje ostanemo relevantni?

Odgovor je jednostavan – da pružimo dodatnu vrednost. Ništa lakše reći, ali mnogo teže uraditi. Situacija od nas zahteva da nađemo način da kombinujući duboko poznavanje i razumevanje industrije u kojoj se nalazi i  samog kupca pružimo nove i jedinstvene uvide kupcu (odatle reč INSIGHT) kako može da izgradi business case oko novog projekta i unapredi poslovanje.

Iako je Solution selling metodologija dobra i validna (i procene su da je 70% prodavaca i dalje koristi) više nije dovoljna. Danas ne možemo da očekujemo da će kupci odgovarati na naša “opšta” pitanja, već moramo pripremljeni doći za sto i proaktivno prvo pružiti vrednost kupcu da bi uopšte izborili pravo da za stolom sedimo.

BRISANJE GRANICA IZMEĐU PRODAJE I MARKETINGA

Domišljati i snalažljivi kupci imaju pristup i prate marketinške poruke i digitalni otisak različitih provajdera i upoređuju rešenje pre nego što uopšte stupe u kontakt sa prodavcima. Zbog toga postaje neobično važno da se usklade poruke koje šalje marketing sa porukama koje izgovaraju prodavci u direktnom kontaktu.

Ukoliko dođe do disharmonije između onoga što je kupac istražio o vama, odnosno slike koju je stvorio na osnovu poruka koje mu je marketing plasirao i onoga što vi kao prodavac govorite teško da će moći da se uspostavi poverenje i ostavi utisak respektabilnog partnera. Brend i poruka moraju biti i ostati konzistentni tokom cele komunikacije. Velike kompanije zbog toga i u organizacionom smislu idu ka integraciji prodajne i marketinške funkcije.

Pred prodavce se postavlja novi izazov, a to je da dobro poznaju, balansiraju i budu konzistentni  sa informacijama i porukama koje marketing komunicira sa tržištem, s jedne strane, i da istovremeno u direktnoj komunikaciji jedan-na-jedan budu sposobni da pruže više od toga. Jer budimo iskreni, koji kupac želi prodavca koji kao papagaj ponavlja marketinške poruke sa sajta.

Ovo svojevrsno sjedinjavanje marketinga i prodaje se može videti i u preuzimanju i presipanju određenih aktivnosti. Tako sada često outreach kampanje vode inside sales timovi te u saradnji sa marketingom kreiraju kampanje i preuzimaju Lead Generation i Lead Nurturing funkcije i cilju stvaranja inbound lead-ova.

HIBRIDNI PRODAJNI MODELI

Trend stvaranja hibridnih prodajnih modela koji kombinuju klasične inside i outside pristupe najbolje se vidi na razvoju Inside Sales funkcije. Ona s jedne strane preuzima neke tradicionalno marketinške aktivnosti, kao što smo gore pomenuli, ali s druge strane, preuzima i neke korake koji su bili vezani isključivo za outside sales. Inside sales je generalno imao zadatak da sa udaljene i centralizovane lokacije obradi inbound lead-ove, kvalifikuje ih i zatim proslede outside sales timu na terenu. Logika iza toga je bila da se inicijalni kontakt može uspostaviti “na daljinu”, ali da se svi dalji koraci u prodaji zasnivaju na građenju odnosa i poverenja između kupca i prodavca, što se može uraditi samo kontaktom licem-u-lice. Međutim, usled razvoja, uticaja i širokog prihvatanja novih tehnologija komunikacije kupcima više nije strano i mnogo su komforniji da donose odluke na osnovu miksa licem-u-lice i virtuelne komunikacije. Posledično se uloga inside sales-a dodatno proširuje.

Sa stanovišta kompanije koja prodaje jasan je interes za veću orjentaciju na inside sales-u koji se ogleda u veoma značajnom smanjenju troškova prodaje. Sa stanovišta kupca prednosti mogu biti brži odgovori na zahteve, brži pristup informacijama i pristup sales specijalistima u određenim domenima koji mogu pružiti dodatnu vrednost, a nisu lokalno prisutni.

Imajući ovo u vidu možemo da očekujemo da će kompanije dalje da istražuju i kombinuju inside i outside sales pristupe kako bi došli do troškovno najefikasnijih modela.

Šta ovo za nas znači?

Uticaj ovih trendova na naše okruženje se može posmatrati iz više uglova. Sa stanovišta prodavca lestvica se podiže za bar još jednu stepenicu više jer postaje sve teže zainteresovati kupca. Zbog potrebe za dubokim razumevanjem industrije i domenskim znanjima da bi se pružila dodatna vrednost za očekivati je da će se ići na sve užu specijalizaciju prodavaca za određene industrije i određene niše u okviru industrija. Takođe, za očekivati je da će za prodavce biti regrutovani talentovani pojedinci upravo iz industrije koju treba da pokrivaju.

Što se tiče samih poslova nastaviće se trend rasta Inside sales pozicija i potražnja za Business Developement Manager-ima (BDM), Sales Developement Representative (SDR) koji poznaju i koriste podjednako i sales i marketing alate za kreiranje inbound i outbound lead-ova i znaju da iskoriste snagu socijalnih mreža u poslovne svrhe, ali i da “drajvuju” prodaju sve dublje u prodajnom levku.

Velike kompanije će nastaviti da koncentrišu svoje prodajne timove u regionalne centre i da smanjuju svoje prisustvo na terenu. Sve više prodajnih aktivnosti će se seliti na inside sales timove, a outdoor prodavci će pokrivati veće teritorije i fizički biti locirani samo u najvećim centrima određene industrije.

Dobra vest za kompanije iz naše regije je da mogu da prodaju na zapadnim i daleko istočnim tržištima iako nemaju lokalno prisustvo, odnosno lokalna kancelarija više nije preduslov za nastup na određenoj teritoriji. Stoga, manje kompanije i start up-ovi sa relativno skromnim prodajnim budžetima mogu uspešnije da pristupaju globalnom tržištu koristeći hibridne modele.

Usložnjavanjem prodaje dolazi do fragmentacije prodajnog procesa i više jedan Key Account Manager ne može da pokrije čitav proces (od prospecting-a, preko zatvaranja prodaje, do brige o kupcu) već se ta funkcija deli između više različitih specijalizovanih pozicija. To dalje otvara prostor za outsourcing delova prodajnog procesa specijalizovanim kompanijama  koje koriste i kombinuju namenske alate sa fokusom na lead gen, email automation, organski i plaćeni inbound marketing (takoreći na gornji deo prodajnog levka)…

Sve ove promene nagnale su kompanije da razmišljaju kako da osnaže svoje prodajne timove u očigledno sve dinamičnijem i zahtevnijem okruženju. Kako ostati relevantan za klijenta i ne izgubiti korak sa tržištem? Jedan od odgovora, o kome se sve više govori, je stvaranje nezavisne Sales Enablement funkcije koja treba da podrži prodajne timove počevši od kvalitetne regrutacije, onboarding-a, preko kreacije sadržaja, alata (kao što su case study, ROI kalkulacije, testemonials i sl.), transfera znanja i informacija, do brige o treninzima i razvoju adekvatnih veština za prodavce.

Svet se definitivno menja, ubrzava i globalizuje. Pored gore navedenih trendova postoje i drugi koji utiču na to kako živimo i gledamo na svet oko sebe, kako komuniciramo, pa samim tim i kako kupujemo, odnosno prodajemo. Samo jedna stvar ostaje konstanta, a to je promena. Oni koji uspeju da prepoznaju (ili čak diktiraju) glavne trendove će promene preživeti i rasti zajedno sa njima. Za ostale budućnost ne izgleda šareno. Zbog toga vas pozivam da razmislite da li se prepoznajete u nekim od ovih trendova, koliko utiču na vas i vaš posao i naravno, šta planirate da uradite povodom toga.