Jabuke i kruške
(Kako mogu da utičem na klijenta da izabere moj proizvod, a ne mrsku mi konkurenciju)
Zamislite da već dugo radite sa klijentom na ugovaranju implementacije vašeg softverskog rešenja. Sve ide u dobrom smeru i taman kada ste mislili da je posao dogovoren klijent vas obaveštava da je paralelno razgovarao i sa vašim konkurentom, koji ima slično softversko rešenje, doduše nešto ne tako sofisticirano kao vaše, ali zato i nešto jeftinije. Prosto, skupi ste, mada vaše rešenje deluje bolje i trenutno je odložio donošenje odluke kako bi procenio koje je za njega.
Znam, da ne morate mnogo da zamišljate, ovo se u poslu stalno dešava. Prava dilema za klijenta, ali i za vas. Šta da radimo u ovakvoj situaciji? Da li da spustimo cenu i smanjimo profitabilnost projekta? Ako snižavamo cenu sada klijent će svaki sledeći put očekivati da damo popust na samu pomen konkurencije, što složićete se, nije baš dobro za nas. Kako da utičemo na klijenta da se ipak odluči za nas i kakve veze sa tim imaju jabuke i kruške?
Krenimo od početka – kako mi uopšte znamo koliko nešto košta, odnosno koliko bi trebalo da košta? U proceni ovoga naš mozak koristi mehanizam koji se u bihevioralnoj ekonomiji naziva Relativitet, odnosno traži referentnu tačku (ili vrednost) na osnovu koje bi odredio da li je nešto skupo ili jeftino. Ako jedna jabuka košta 10 dinara naš mozak će lako zaključiti da je druga jabuka koja košta 15 dinara preskupa i obrnuto.
Kada poredimo jabuke sa jabukama posao za naš mozak je jednostavan, međutim šta se dešava kada u igru ubacimo npr. kruške. Uzmimo isti primer sa jabukom od 10 dinara, ali sada imamo krušku koja košta 15 dinara. Da li je cena od 15 dinara za krušku u redu? Da li bi u ovoj situaciji pre kupili krušku ili jabuku? Našem mozgu je sada već mnogo teže da donese odluku jer nema referentnu tačku ili barem ona nije tako čvrsta ili jasna kao kada su u pitanju dve jabuke.
Verovatno bi razmišljanje išlo u smeru da su jabuke i kruške dosta slične, da je potrebno manje-više ista količina energije, truda, vremena i ulaganja da se uzgoji jedna kruška ili jabuka tako da možda nije baš ok da kruška košta čak 50% više i stoga bi verovatno odlučili da uzmemo jabuku. Šta bi na kraju uzeli nije toliko bitno. Ono što je važno je da bi naš mozak bio na muci da donese odluku, odnosno morao da uloži dodatnu energiju i napor i besomučno bi tražio neku referentnu tačku na koju može da se osloni – sličnost u vrsti voća, koliko smo plaćali kruške u prošlosti, odnosno neko prethodno iskustvo ili znanje koje će nam pomoći da racionalno opravdamo svoju odluku.
I naši klijenti su često u situaciji da upoređuju i biraju između krušaka i jabuka i mi kao dobri partneri želimo da im pomognemo da lako donesu odluku. Pri tome želimo da klijent izabere krušku pošto na njima imamo veću zaradu. Kako to možemo da uradimo?
Situacija je ista kao malopre – imamo jabuku od 10 dinara, krušku od 15 dinara ali sada kupcu nudimo i treću alternativu – krušku koja košta neverovatnih 17 dinara. Ne, ta kruška nije ništa posebno bolja i drugačija od one od 15 dinara, ali eto iz nekog razloga košta 2 dinara više. Za koje bi se kupovinu odlučili u ovom slučaju – a, b ili c?
a) Jabuka – 10 dinara
b) Kruška – 15 dinara
c) Kruška – 17 dinara
Istraživanja koja su vršena na odseku za psihologiju prestižnog MIT univerziteta naučno su potvrdila nešto što marketing i prodaja već dugo vremena koriste i zove se decoy effect, attraction effect ili asymmetric dominance effect. Suština je da ukoliko biramo između proizvoda A i B, a pri tome imamo ponuđen proizvod A- (to znači isti proizvod kao i A samo sa nekim nedostatkom) po pravilu biramo proizvod A. U našem primeru to je kruška od 15 dinara (B je jabuka, A- je kruška od 17 dinara, da ne bude zabune).
Razlog za ovakav rezultat je to što smo u odluku uveli referentnu tačku, na osnovo koje je naš mozak mogao lako da uporedi dve opcije, odnosno dve kruške. Samim tim što smo mozgu olakšali proces odlučivanja kada su u pitanju kruške te se se iz dalje analize automatski isključuje, odnosno bolje reći stavlja u drugi plan, ono što iziskuje dodatni napor (tj. jabuke u našem primeru).
Jabuke i kruške su veoma zabavne ali pitanje je kako ovo možemo da primenimo u našem poslovnom životu i u prodaji softverskih rešenja?
Stvar je malo komplikovanija, ali je princip isti. Uzmimo za primer situaciju sa početka teksta, ali sa malo konkretnijim ciframa:
Softversko rešenje A – 30 funkcionalnosti, cena 50.000 €
Softversko rešenje B – 20 funkcionalnosti, cena 40.000 €
Kako bi naš klijent reagovao na ovakvu ponudu? Možemo da pretpostavimo da bi nekim klijentima bile važne funkcionalnosti pa bi izabrali rešenje A, dok bi drugim bila važnija cena te bi se odlučili za rešenje B. U oba slučaja prepušteni smo preferencijama kupca i možemo imati manje ili više sreće da je više ili manje naklonjen prednostima koje naše rešenje nudi u odnosu na konkurentsko.
Kako bi tas na vagi pomerili u našu korist uvodimo u ponudu softversko rešenje C koje ima 27 funkcionalnosti a cenu od 52.000 €
Zadatak rešenja (ili opcije) C je da nam pruži prednost u tome da klijent izabere rešenje A u odnosu na rešenje B. Evo kako:
Kada uporedimo rešenje B i rešenje C, rešenje B ima prednost u ceni u odnosu na C, dok rešenje C ima prednost u odnosu na broj funkcionalnosti. Praktično ista situacija kada poredimo A i B – jedno rešenje je dominantno u jednom, a drugo u drugom aspektu. Međutim, kada uporedimo rešenja A i C vidimo da je A u prednosti i po pitanju cene i po pitanju broja funkcionalnosti i jedino je, koje u poređenju sa ostalima, u jednom slučaju ima jasnu prednost po oba kriterijuma. Samim tim rešenje A dobija epitet dominantnog ili bolje reći se percipira kao najbolje rešenja u poređenju sva tri rešenja.
U prethodnom primeru smo videli kako ovaj mehanizam funkcioniše kada je naše rešenje kompleksnije i skuplje od konkurentskog, ali isti mehanizam može da se upotrebi i u obrnutom slučaju, odnosno kada je naše rešenje jednostavnije i jeftinije od konkurentskog. Opet ćemo pokušati da bolje pozicioniramo naše rešenje A u odnosno na konkurentsko B ubacivanjem rešenja C. To bi izgledalo ovako:
Softversko rešenje A – 30 funkcionalnosti, cena 50.000 €
Softversko rešenje B – 40 funkcionalnosti, cena 60.000 €
Softversko rešenje C – 30 funkcionalnosti, cena 55.000 €
Ubacujemo rešenje C koje ima isti broj funkcionalnosti kao i A, ali 10% višu cenu i na taj način postižemo bolju percepciju našeg rešenja u odnosu na konkurentsko po gore opisanom mehanizmu.
Još jedan primer iz prakse bi bila situacija kada smo sa klijentom već praktično ugovorili posao – dogovorili cenu i scope projekta ali nas klijent pritiska da skratimo rokove isporuke rešenja (verovatno nekima već dobro poznat scenario). Opet ćemo da iskoristimo naš primer rešenja A koje ima 30 funkcionalnosti i košta 50.000 €. U ponudi smo naveli da možemo da isporučimo rešenje za 12 meseci, ali klijent zahteva da isporuka bude za 10 meseci.
Možda to i možemo da uradimo i klijentu izađemo u susret, ali ćemo potencijalno ugroziti kvalitet, povećati troškove isporuke i morati da replaniramo neke druge tekuće projekte, što naravno želimo da izbegnemo (ako je ikako moguće). Ujedno, ne želimo klijenta grubo da odbijemo već želimo da budemo fleksibilni i ponudimo neke opcije ali na takav način da utičemo da rok ostane na 12 meseci:
Opcija 1 – 30 funkcionalnosti, cena 50.000 €, rok isporuke 12 meseci
Opcija 2 – 30 funkcionalnosti, cena 60.000 €, rok isporuke 10 meseci
Opcija 3 – 25 funkcionalnosti, cena 55.000 €, rok isporuke 10 meseci
Klijentu nudimo Opciju 2 u kojoj scope ostaje nepromenjen, izlazimo u susret zahtevu i skraćujemo rok isporuke na 10 meseci i na osnovu toga povećavamo cenu za 20% (na osnovu dodatnih troškova zbog skraćenja roka). S obzirom da i pored povećanja cene od 20% ne želimo da skraćujemo rok (jer npr. bi morali da odložimo neke druge projekte i postoji rizik da realni gubitak ne bi mogla da kompenzuje razlika u ceni) ubacujemo Opciju 3 koja treba da posluži kao mamac i pri odlučivanju da prednost Opciji 1.
Princip je isti kao i u prethodnim primerima s tim što ovde imamo tri karakteristike koje upoređujemo. Između Opcije 1 i 2 ni jedna nema jasnu prednost u odnosu na drugu (jedna ima veću cenu, a druga duži rok isporuke). Kada uporedimo Opcije 2 i 3 takođe nema jasne prednosti. Međutim, upoređujući Opcije 1 i 3 vidimo da Opcija 1 ima dve prednosti (scope i cena) dok Opcija 3 ima jednu prednost (rok isporuke).
Pored marketara i psihologa koji se služe ovim alatom i putem istraživanja i prakse su pokazali njegovu praktičnu primenu i uspešnost, postoje i istraživanja koja negiraju efikasnost ovog alata u određenim situacijama, tj. njegova primena nije uticala na promene ponašanja kupaca u određenim slučajevima. Takođe, treba navesti da bitan uticaj ima relevantnost samog “mamca” kao i način na koji su opcije prikazane. Drugim rečima ako je treća opcija (mamac) irelevantna za klijenta ili je u slaboj ili nikakvoj vezi sa druge dve opcije najverovatnije neće imati uticaj na proces donošenja odluke. Što se samog prikazivanja opcija tiče najbolje rezultate daje tabelarno ili grafičko prikazivanje gde kupac lako (vizuelno) može da vrši poređenje.
Koristeći osobinu ljudskog mozga da sa jedne strane donosi odluke na osnovu principa Relativiteta, odnosno traženja referentne tačke na osnovu koje definiše vrednost i vrši poređenje i procenu i mehanizama grešaka u mišljenju (cognitive bias) dobijamo relativno jednostavan alat kojim možemo da utičemo na proces odlučivanja kod kupca. Naravno, ovo je samo jedan od alata koji možemo da iskoristimo i kao i sve ostale alate treba ga koristiti pažljivo i dozirano. Nikako nije magični recept kojim ćemo rešiti sve svoje probleme, ali može da nam donese odlučujuću prednost u nekim “tesnim” situacijama ukoliko ga pametno iskoristimo i primenimo. Pozivam vas da razmislite u kojim situacijama u prošlosti ste mogli da se poslužite ovom tehnikom i kako možete da je iskoristite u budućnosti.
P.S.
Da li ste se pitali zašto SaaS rešenja uglavnom nude tri modela pretplate? Možda je to samo slučajnost, ali bih se ja ipak kladio da nije…
