Kratka istorija prodaje

Za prodaju u šali često kažu da je drugi najstariji zanat, a onda dodaju da se često meša sa prvim. Da li u ovoj šali ima istine ili ne ostaviću vama da prosudite, ali ono što možemo da predpostavimo je da prodaja svoje početke vuče iz zore ljudske civilizacije. Ipak u ovom blogu nemam ambiciju da idem tako daleko, već da se osvrnemo na nekoliko, po mom mišljenju, ključnih teorija i metodologija u prodaji, nastalih u XX veku i da kroz njih damo kratak pregled razvoja prodajne misli u B2B okruženju. 

Snake oil Selling

Ako ste ljubitelj vestern filmova sigurno ste u nekom od njih naišli na lik beskrupuloznog prodavca koji iz zaprežnih kola prodaje preparat koji leči sve – od žuljeva na stopalima, preko bolova u stomaku do gubitka kose i slabljenja vida. Bili ste svedoci ekranizovanja jednog od prvih modela prodaje koji je dobio naziv po kineskim radnicima koji su  gradili pruge u Severnoj Americi i prodavali preparate na bazi ulja od zmija za koje su tvrdili da ublažavaju bol na mestima na kojima se utrljavalju.

Iako tehnika verovatno postoji mnogo pre doba divljeg zapada početkom 19. veka je dobila svoje ime – Snake Oil Selling. Ako susretnete prodavca koji obećava da njegovo rešenje može apsolutno da odgovori na sve vaše potrebe (trenutne, buduće, odnosno sve koje uopšte možete da zamislite) ispred sebe imate prodavca zmijskog ulja. Budite sigurni da će čim vam uvali svoj proizvod pobeći do sledećeg grada i tamo nastaviti da svojom predstavom zaluđuje lakoverne. Možda deluje komično,  ali prosto je neverovatno koliko ćete i danas u poslu naići na ljude koji upravo na ovaj način doživljavaju prodaju.

Dale Carnegie

Danas već antologijsku knjigu “Kako zadobiti prijatelje i uticati na ljude” Dejl Karnegi je napisao još davne 1936. godine. Iako je od njenog objavljivanja prošlo dosta vremena i dalje važi za obavezno štivo za sve koji žele da rade na usavršavanju svojih interpersonalnih i prodajnih veština. Šta više, knjiga je 2002. godine proglašena za najbolju poslovnu knjigu XX veka.

Knjiga se zasniva na 12 postulata:

1. Treba da budete zaista zainteresovani za druge ljude (aktivno slušanje)
2. Neka druga strana pomisli da je ideja njihova
3. Govoriti prvo o svojim greškama pre nego što uputimo kritiku
4. Umesto ALI koristiti I
5. Dramatizovati svoju ideju (izaći iz standardnog narativa)
6. Pokazati poštovanje za tuđe mišljenje i nikada ne reći drugoj strani da nije u pravu
7. Ne koristiti trešnje kao mamac za pecanje (Govoriti o stvarima koje interesuju drugu stranu) 
8. Navesti drugu stranu da izgovori Da, Da, Da… (Yes chain) početi od malih stvari na koje mogu da pristanu pa voditi ka krupnijim zahtevima
9. Uputiti iskreno poštovanje i pohvalu drugoj strani (konkretno)
10. Dati drugoj strani visoko mišljenje o sebi, reputaciju, sopstvenu sliku na koju mogu da se ugledaju kako bi ih motivisali da je stalno dostižu.
11. Snaga identiteta – Ja sam…pozitivna afirmacija
12. Reci moje ime – ljudi vole da čuju svoje ime

Farming and Hunting

U današenjem svetu prodaje često možemo da naiđemo na podelu prodavaca na lovce i farmere. Ova, danas široko prihvaćena podela prodavaca, potiče iz psihološke teorije koju je predložio Tom Hartman (Thom Hartmann) 1995. godine kao objašnjenje za ADHD poremećaj.

Ukratko, osnovna ideja ove teorije je da su ljudi većinu svoje istorije živeli u nomadskim lovačko-skupljačkim zajednicama i da se tek u moderno vreme javlja oblik poljoprivrednog društva kakvo poznajemo danas. Shodno tome teorija predlaže da su ljudi sa ADHD-om u stvari samo zadržali nešto više od lovačkih karakteristika koje su posedovali naši preci i koje su im u takvom (lovačkom) okruženju davale prednosti neophodne za preživljavanje. To su karakteristike kao što je hiper-fokus, krataka pažnja, apatija prema socijalnim normama, loše planiranje i organizacione sposobnosti, nestrpljenje, impulsivnost, iskrivljen osećaj za vreme.

Kada se ova teorija, odnosno podela, preslika na svet prodaje dobijamo dve grupe prodavaca, sa različitim karakteristikama:

Lovci – u ovu grupu spadaju prodavci koji vole da pronalaze nove poslovne prilike i žele da zatvore što više poslova. Orijentisani su na kratkoročne ciljeve, nezavisni i samo-motivisani. Što veća prilika je pred njima – to bolje. Ne interesuje ih posebno stvaranje dugoročnih odnosa i prema ljudima stvaraju relacije zasnovane na trenutnim koristima. Najčešće su u prodaji to osobine koje se vezuju za Business Developement i slične pozicije.

Farmeri – su prodavci koji neguju dugoročne odnose, uglavnom sa već postojećim klijentima i uspevaju da iz tih odnosa izvuku maksimalnu korist za kompaniju. Okrenuti su održavanju zadovoljstva korisnika i detaljima koji od korisnika čine lojalne mušterije. Ne beže od problema ali se i ne osećaju komforno kada treba da se bave novim lead-om, proizvodom ili tržištem. Ovaj tip prodavaca se personifikuje u ulogama kao što je Account Manager.

Često se u samim opisima posla za prodaju sve češće navodi da li se radi o hunting ili farming pozicijama. Iako je ovakva podela veoma primamljiva treba imati u vidu da pri svakoj generalizaciji i kategorizaciji, odnosno smeštanju ljudi u određene kategorije možemo vrlo lako da napravimo grešku jer su ljudi kompleksna bića i često poseduju mešavinu različitih “hunting” i “farming” osobina. Npr. ukoliko je neko nezavistan i individualac ne znači da ne može da izgrađuje dugoročne odnose ili obrnuto. Oba tipa su ključna za uspešno funkcionisanje prodaje u kompaniji i dok su u velikim kompanijama ove uloge po pravilu razdvojene, u manjim timovima često ista osoba mora da obavlja i hunting i farming poslove.

Xerox Profesional Selling Skills

1968 Xerox je uložio 10 miliona $ u razvoj metodologije prodaje za svoje repove. Četiri godine kasnije (1972) osnovana je posebna divizija u okviru Xerox-a pod nazivom Xerox Learning Division koja se veoma uspešno bavila prodajom ove metodologije drugim kompanijama pa je tako metod Profesional Selling Skills postao široko rasprostranjen. Metod u svojoj suštini sadrži recept korak po korak i precizno definisan proces. Koraci i njihova suština su sledeći:

1. Identifikovanje potreba

Upotrebom, otvorenih i zatvorenih pitanja, kao izjavama o benefitima otkrivamo potrebe i stavove klijenata.

2. Prezentacija

Kada smo u prvoj fazi otkrili koje su to potrebe klijenta prelazimo na prezentaciju kako naš proizvod ili usluga zadovoljava ove potrebe.

3. Rad sa primedbama

S obzirom da prodajni razgovor retko ide glatko i baš onako kako smo mi planirali potrebno je da znamo kako da rešavamo primedbe i negativne stavove kupca. PSS metodologija daje konkretne recepte kako da se nosimo sa skepticizmom, nezainteresovanošću, nerazumevanjem ili isticanjem mana proizvoda od strane klijenta.

4. Zatvaranje

U poslednjem koraku metodologija daje recepte za zatvaranje prodaje u kome se sumiraju benefiti koje je kupac prepoznao i usvojio te zatim traži obavezivanje na kupovinu.

PSS se koristi i danas u mnogim kompanijama, a pored toga dao je osnovu na koju se naslanjaju i od koje su razvijene kasnije metodologije kao što su Solution Selling, Strategic Selling ili SPIN Selling.

SPIN Selling

Metodologija koju je razvio Neil Racham i 1988. godine publikovao u istoimenoj knjizi. Bazira se na korišćenju ili postavljanju različitih tipova pitanja kojima se prodavac u toku razgovora pozicionira više u ulogu konsultanta nego osobe koja “samo prodaje” proizvod ili uslugu. Zbog toga je ovaj metod poznat i kao Consultative Selling. Metodologija je nastala kao rezultat 12-o godišnjeg istraživanja i analize 35.000 prodajnih poziva.

Pitanja su grupisana u određene kategorije i početna slova tih kategorija čine akronim SPIN

Situational questions – prodavac pokušava da sazna koja je pozadina, istorija kako bi dobio osećaj poslovne situacije u kojoj se klijent nalazi. U trenutku kada je knjiga nastala prodavcima je bilo na raspolaganju mnogo manje informacija o klijentima pre razgovora. Danas je veoma bitno da uradimo svoje istraživanje i ne postavljamo banalna pitanja na koje odgovore možemo naći on-line (kao što su koliko ljudi imate, gde su lokacije…). Fokus razgovora u ovom segmentu treba da bude na konkretna pitanja vezana za temu zbog koje smo došli:

• Kako obavljate xy poslove?
• Koja je vaša uloga u tome?
• Da li imate strategiju za xy?
• Koliko je xy važno za vaše poslovanje?
• Koji je vaš trenutni dobavljač za xy?
• Zašto ste izabrali baš dobavljača xy?

Problem questions – cilj prodavca je da otkrije koji problem, potrebu ili bol klijent ima, sa čime su nezadovoljni. Čest slučaj je da potencijalni kupac nije ni svestan da ima problem pa pitanja mogu da budu usmerene na oblasti gde naš proizvod/usluga daje dodatne vrednosti.

Da li ste zadovoljni kako trenutno funkcioniše xy? Zbog čega? Šta bi moglo da bude bolje?

Koliko vam je trenutno potrebno vremena da uradite xy?

Kada otvorimo temu gde se nalazi potencijalni problem treba je istražiti do kraja i postavljati follow up pitanja kako bi se došlo do srži problema.

Implication questions – zadatak u ovom koraku je da otkrijemo koliko su problemi koje smo identifikovali u prethodnom koraku zaista veliki i važni za kupca. Racham u svojoj knjzi ističe da nadprosečno uspešni prodavci postavljaju čak četiri puta više Implication pitanja od svojih kolega. Primeri ovakvih pitanja su:

• Kako xy utiče na vaše KPI-ajeve?
• Šta bi za vas značilo da xy radite z% efikasnije?
• Koje mogu biti posledice za vas lično ukoliko ne rešite xy?
• Koliko bi ušteda xy značila za vaš tim/kompaniju?

Needs-Payoff Questions – u finalnom koraku prodavac demonstrira kako može spasiti kupca od njegovog problema sa rešenjem koje nudi kroz postavljanje pitanja. U principu Needs-Payoff pitanja proizilaze iz Implications pitanja, ali treba voditi računa da ne budu previše banalna i očigledna.

Primer Implication questions/Needs-Payoff questions:

Implication question – Kako xy utiče na vaše KPI-eve?

Needs-Payoff question – Koliko bi smanjenje/povećanje xy za 10% procentualno uticalo na rast (konkretnog) KPI-a?

Pored samih pitanja SPIN se, poput SPP-a, bavi i fazama kroz koji svaki prodajni proces prolazi, pa tako razlikuje 4 faze:

1. Opening, 2. Investigateing, 3. Demonstrating capability, 4. Getting commitement

Da bi pratili progres kroz ove faze uvodi se koncept Advences što su konkretne akcije koje je klijent pristao da uradi kako bi posao napredovao dalje. Kao prodavci lako možemo da upadnemo u zamku da ako kupac zatraži ponudu to prepoznamo kao signal za kupovinu, ali ako ne pristane da nam nakon toga pošalje konkretne komentare, pristane na sastanak da zajedno prođemo kroz ponudu ili da nam obezbedi sastanak sa ostalim učesnicima koji učestvuju u procesu verovatno samo pokušava da nas “otkači”.

Kod demonstracije mogućnosti važno je napomenuti da se u SPIN metodologiji razlikuju tri pojma:

1. Feature – osobina koju proizvod ili usluga ima
2. Advantage – prednost koju nam ta osobina daje
3. Benefit – poboljšanje ćemo osetiti/doživeti/postići na osnovu prednosti

Kod kompleksnih prodaja donosioci odluka skoro uvek kupuju zbog benefita, a retko kada zbog osobina. Ako iskoristimo metro kao primer proizvoda osobina (feature) bi bilo da ide pod zemljom, prednost (advantage) nema semafora, zastoja i saobraćajnih gužvi, pa brže stižemo od mesta A do mesta B, a benefit bi bio to što imam više vremena da provedemo sa porodicom pošto put do posla i nazad kraće traje.

Solution Sales

Solution Selling metodologiju je razvio i popularisao Mike Bosworth kroz svoju istoimenu trening i konsultantsku kompaniju osnovanu 1983. S obzirom da se Mike od 1972 bavio prodajom u Xerox-u na različitim pozicijama i ulogama i da je učestvovao u razvoju nekih od njihovih prodajnih treninga i programa kroz Solution Selling možemo jasno prepoznati korene i pratiti dalju evoluciju XPS metodologije. I sama Solution Selling metodologija se vremenom razvijala i menjala te se Solution Selling termin široko i različito primenjuje. Ipak, možemo reći da je njena osnova u konsultativnom pristupu prodaji sa ciljem da se kupcu ne nudi proizvod već se pronalazi rešenje za njegove probleme kroz upravljanje procesom kupovine.

Osnova pristupa je prepoznavanje tri nivoa potrebe kod kupca :

1. Latentna potreba ili latentni problem – ovo je problem ili potreba koju uviđa prodavac ali je kupac ne prepoznaje, ili kupac prepoznaje problem ali smatra da rešenje nije moguće
2. Bol ili aktiva potreba – kupac prepoznaje problem, nije zadovoljan trenutnom situacijom te aktivno traži rešenje
3. Vizija rešenja – u ovoj fazi kupac ima aktivnu viziju rešenja, odnosno zna KO će preduzeti, KOJU akciju, KADA i uz pomoć KOJIH mogućnosti ili usluga koje se nude na tržištu

Da bi bili uspešni u prodaji rešenja moramo zajedno sa kupcem da prođemo proces dijagnostikovanja problema i kreiranja vizije rešenja i na taj način dođemo u poziciju da utičemo na finalnu kupovinu. Govoreći u terminologiji Solution Sales-a treba da provedemo kupca od faze latentne potrebe do vizije rešenja. Za ovaj proces nude se dva alata – Referentna priča (slučaj) za prelazak iz faze latentne potrebe u aktivnu potrebu i “9 Block Vision Processing Model” tranziciju iz aktivne potrebe u zajedničko kreiranje vizije rešenja.

I ova metodologija razlikuje pojmove Feature, Advantage i Benefit, s tim što razliku između Advantage i Benefit-a  pravi na osnovu toga da li nam je kupac rekao ili potvrdio da je određena prednost za njega zaista važna i na taj način predstavlja benefit.

Sam proces prodaje posmatrano iz ugla prodavca je podeljen na tri generalne faze:

I faza – Kvalifikovanje potreba i procesa kupovine

II faza – Potvrđivanje ili dokazivanje vrednosti i pomoć kupcu da opravda investiciju

III faza – Zatvaranje prodaje u kojoj se bavimo Rizicima kupovine i Cenom

Bavljenje rizicima može generalno da bude nezgodno za prodavca, međutim to treba posmatrati kao pozitivan signal. Sama činjenica da se kupac bavi procenom rizika znači da je već praktično doneo odluku o kupovini, ali se sada pita da li je ta odluka zaista dobra i prava. U principu, najčešće nisu neophodna novi dokazi, već kupac mahom traži potvrdu da je u pitanju značajna odluka i još jednu potvrdu vrednosti koje su definisane u II fazi. Takođe, pita se da li je i cena koju plaća ispravna ili prevelika i možemo očekivati da će nas “čelendžovati” po tom pitanju. Naš zadatak je da se ne pokolebamo i praktično još jednom potvrdimo ono što smo do tada utvrdili kao vrednost koju kupac dobija.

Value justification (Opravdanost investicije) je jedan od alata koji se koristi u okviru Solution Selling metodologije i ima za cilj da kupac preuzme odgovornost za rezultate projekta, da nam pomogne kada dođemo do finalnih pregovora o ceni, služi kao dodatno sredstvo uticaja ukoliko kupac u završnim fazama počne da odlaže donošenje odluke o kupovini.

Alat odgovara na pitanja:

• Šta će biti mereno?

Generalno se odnosi na KPI i obično se radi o merama kao što su:

1. Povećanje profita
2. Smanjenje troškova
3. Prebacivanje troškova
4. Povećanje prihoda
5. Izbegavanje troškova
6. Broj prodaja

• Ko je odgovoran za rezultate?

Definišemo ko je u kompaniji direktno odgovoran za rezultate koji će biti mereni. Npr:

1. Povećanje profita – direktor prodaje
2. Broj prodaja – direktor prodaje
3. Izbegavanje troškova – direktor finansija

• Šta je moguće postići ili ostvariti?

Sa kupcem radimo projekciju koji su realno očekivani rezultati. Na primer:

1. Povećanje profita – 5% na godišnjem nivou
2. Izbegavanje troškova – nećemo morati da zaposlimo 2 nova čoveka (2x mesečni trošak zaposlenog x12 kako bi dobili godišnji izbegnuti trošak…)

• Koje sposobnosti je potrebno omogućiti?

Generalne sposobnosti koje rešenje treba da omogući  kao što je npr. Beleženje svih potencijalnih lidova u sistem, Povećanje verovatnoće za konverziju lida putem targetiranih marketinških poruka, Distribucija lidova account managerima po unapred definisanim pravilima, Beleženje komunikacije account managera sa lidovima, Praćenje stepena konverzije…

• Kada će se investicija sama isplatiti?

Na osnovu projektovanih rezultata za koliko, odnosno u kom trenutku, se očekuje da će se inicijalna investicija + tekući troškovi isplatiti

Metodologija je opisana u Bosworth-ovoj knjizi iz 1993. godine “Solution Selling: Creating Buyers in Difficult Selling Markets”. Keith M. Eades, jedan od prvih Bosworth-ovih saradnika otkupljuje autorska prava i dalje razrađuje i osavremenjuje metodologiju kroz publikaciju iz 2003. godine pod naslovom “The New Solution Selling: The Revolutionary Sales Process That is Changing the Way People Sell” i kasnije naslove kao što su: “The Solution Selling Fieldbook: Practical Tools, Application Exercises, Templates and Scripts for Effective Sales Execution”, “The Solution-Centric Organization” i “The Collaborative Sale: Solution Selling in a Buyer Driven World”

Challenger Sales

Ovo je jedna od novijih i trenutno popularnih pristupa prodaji. Bavi se prvenstveno prodajom rešenja, odnosno nešto kompleksnijih proizvoda. Metod je popularisan u istoimenoj knjizi autora Matthew Dixon i Brent Adamson. Pristup je baziran na dva istraživanja, odnosno premise:

1. U današnjem poslovnom svetu kupac je već samostalno prešao više od polovine (tačnije 57%) svog “puta kupovine” pre nego što je uopšte i kontaktirao prodavca. To znači da je samostalno ili uz pomoć eksternih konsultanata već definisao šta je problem, odnosno potreba, našao šta je rešenje problema, istražio na tržištu koja su potencijalna rešenje i odlučio se za 3 ponuđača koja će da kontaktira kako bi kupio rešenje. To nas kao prodavce stavlja u veoma nezgodnu poziciju da ne možemo da dobro pozicioniramo svoje rešenje i njegove prednosti, da teško možemo da utičemo na proces kupovine i da najverovatnije zavisi od cene koji će ponuđač dobiti posao.
2. Druga premisa je da u ovakvom okruženju određeni tip prodavaca statistički zatvara značajno više poslova od ostalih tipova. Prodavci su podeljeni u 5 tipova koje krase određene zajedničke karakteristike. Tih 5 tipova su:

• Hard Worker
• Challenger
• Lone Wolf
• Relationship Builder
• Problem Solver

Prema tim istraživanjima najveći procenat High performera u prodaji spada u Challenger tip prodavca. To su prodavci koji generalno imaju drugačiji pogled na svet, vole da debatuju sa svojim klijentima, dobro razumeju posao i industriju u kojoj se klijent nalazi i generalno ne prezaju da “zategnu” situaciju u razgovorima sa klijentima i teraju ih da konstantno preispituju svoj način razmišljanja i pristup rešavanju problema.

Kada ukrstimo ova dva podatka dolazimo do potrebe za drugačijim procesom prodaje i uloge prodavca u njemu. Da ne bi upali u zamku da nas kupac uključi tek u drugoj polovini procesa kupovine treba da mi budemo ti koji ćemo da iniciramo promenu i adresiramo još neotkrivene potrebe kupca. Samim tim menja se način na koji “targetiramo” potencijalne klijente kao i kako dalje upravljamo prodajnim procesom.

U prvoj fazi koja se naziva TARGET tražimo klijente koji imaju potencijal za promenu (ne nužno za kupovinu), koje mogu brzo da donesu odluku i koje tržište gura i primorava da se menjaju.

U sledećoj, TEACH fazi, klijentu prenosimo saznanja iz industrije i prakse koja menjaju njegovo shvatanje poslovanja i njegovih potreba. Cilj je da “naučimo” klijenta nešto novo što će da potakne razmišljanje, diskusiju i što može da mu pomogne da bude konkurentan u svojoj industriji.

Zatim dizajniramo i šaljemo prodajne poruke koje su u kontekstu klijentovih value driver-a i KPI-eva, kao i prilagođene različitim funkcijama i pojedincima (CEO, CFO…) u organizaciji, te se ova faza naziva TAILOR.

Poslednja faza pod nazivom TAKE CONTROL se kako joj i samo ime kaže odnosi na preuzimanje kontrole nad procesom, izvođenjem klijenta iz zone konfora, fokusom na dodatu vrednost umesto na cenu kako bi se skratio proces kupovine i izbegao problem ne donošenja odluka.

Kao što smo rekli na početku ovaj metod je izazvao dosta pažnje i stekao popularnost, ali su ga pratile i kritike da je suštinski samo jedan od načina da se skrene i uhvati pažnja klijenta, da u mnogim situacijama nije primenljiv i da ne daje konkretne odgovore na pitanja kako ga primeniti u situacijama kompleksne prodaje gde imamo više stakeholder-a. Autori su kao odgovor ponudili nastavak svoje knjige pod nazivom Challenger Customer koja se bavi tipovima, ovog puta, kupaca i kako navigirati kroz različite tipove da bi maksimalno povećali izgledi za zatvaranje prodaje.

Istraživanja koja je sproveo CEB nam govore da u proseku 5,4 čoveka učestvuju u donošenju odluke za kupovinu. Kako se broj ljudi u kupovnom procesu povećava, tako se verovatnoća da će odluka biti donesena smanjuje. Tradicionalan pristup ovom problemu je da prepoznamo sve stakeholder-e u ovom procesu i da adresiramo njihove pojedinačne potrebe i tako ih pridobijemo za sebe. Međutim, istraživanje pokazuje da na ovaj način možemo da povećamo verovatnoću kupovine za samo 4%.

Ovo je rezultat sve složenijeg procesa kupovine i internih prepreka kod kupca da se stvori konsenzus oko kupovine. Mi kao prodavac i outsider vrlo malo možemo da utičemo na to, ali možemo da nađemo osobu u organizaciji koja je sposobna i spremna da prevaziđe sve te interne prepreke, okupi tim, gura proces iznutra. U metodologiji takvu osobu se naziva MOBILIZER jer pokreće ostale članove tima na akciju (donošenje odluke).